Par Armen TIMOURDJIAN - Fondateur de PERSPECTIVE, Consultant expert en STRATEGIE 360Faire une étude de marché ou un business plan, est-ce vraiment indispensable ?
Je vais tenter, au travers de cet article - au titre un peu provoc - de vous donner mon opinion sur une question que l’on me pose fréquemment.
Très souvent, on entend dire que le business plan est indispensable, qu’il fait partie des étapes obligatoires, au même titre que l’élaboration de son offre, l’identification de ses clients, la clarification de son positionnement / prix, etc.
Mais selon moi, tout cela est objectivement faux. Pourquoi ?
Je ne fais pas partie des pourfendeurs de l’étude de marché, qui argumentent qu’"il ne faut pas étudier son marché, mais le créer". Et qui, pour justifier leur propos, prennent toujours le même exemple : l’iPhone d’Apple.
Effectivement, lors du lancement de l’iPhone, Apple bouleverse un secteur entier, crée un nouveau besoin, "disrupte" à la fois les canons existants, massacre littéralement les deux marques qui se partagent le marché (schématiquement Nokia pour les particuliers et BlackBerry pour les professionnels). Et enfin, invente un nouveau business model, avec l’AppStore !
Prendre cet exemple pour parler à l’entrepreneur lambda est objectivement absurde.
NON ! il ne faut pas avoir une « idée » pour entreprendre. Ce n’est pas obligatoire ! Il faut avoir une envie… une envie d’entreprendre. Et même cette envie peut être totalement indépendante du produit ou service proposé.
Prenons deux exemples :
1. L’entrepreneur qui veut ouvrir une pizzeria
Il ne s’agit, en aucun cas, d’une « innovation », il veut, simplement, ouvrir une pizzeria. Pour cela, cet entrepreneur va devoir respecter les « 3 règles » que sont : l’emplacement, l’emplacement et l’emplacement, …
Puis réfléchir à sa carte, son positionnement / prix, la réflexion sur les questions telles que « livraison ou pas livraison », le style du restaurant (italien « tradi », moderne, etc.), les objectifs financiers (gagner le maximum d’argent, minimiser le risque, maintenir son revenu actuel, etc.), les objectifs de vie (ne travailler que le midi, que le soir, midi et soir, travailler le week-end, etc.)…
Pour l’ensemble de ces raisons, conseiller à un aspirant pizzaïolo de « créer son marché » ou « créer le besoin » est totalement absurde. Pourtant, ouvrir une pizzeria est une vraie aventure entrepreneuriale.
2. Deuxième exemple : le candidat à la franchise
Son aspiration personnelle est souvent plus précise que le moyen d’y parvenir. L’aspirant franchisé souhaite être indépendant, mais épaulé. Il souhaite être le patron de sa petite structure. il souhaite souvent sauter certaines étapes et aller plus vite, grâce au franchiseur. Il désire également sécuriser son revenu, etc.
Là encore, en aucun cas, il ne doit créer un besoin ou inventer quoi que ce soit.
Bien souvent, sur des salons de la franchise, par exemple, on peut croiser des candidats ouverts à l’achat d’une franchise, dans le domaine des services aux personnes, des produits de beauté, ou d’un commerce de bouche. Ces produits ou services n’ont rien à voir entre eux, si ce n’est l’envie de vivre une aventure entrepreneuriale un peu moins hasardeuse qu’une création pure.
Penser qu’ils n’ont pas besoin d’étude de marché parce qu’ils devraient créer le marché sur lequel ils se positionnent revient à dire une vérité pour de bien mauvaises raisons.
L’étude de marché est une invention des financiers : dans l’immense majorité des cas, c’est la banque qui vous demande une étude de marché. Et, bien souvent, votre interlocuteur sera bien incapable de la lire.
Alors pourquoi faire un business plan ?
Le business plan, en raison des éléments qui le composent (demandes, offres, fournisseurs, catégories, environnement, etc.) permet de structurer sa réflexion, de minimiser les angles morts… Il doit être considéré comme un outil parmi d’autres. Comme une check-list de points pertinents à aborder.
Comme une étude de PORTER, qui permettra de faire un focus sur sa concurrence.
Comme un PESTEL, qui permettra de réfléchir à son environnement et d’anticiper des tendances.
Comme un SWOT, qui permettra de réfléchir à ses forces, ses faiblesses, les menaces qui se présentent et les opportunités de son marché… Mais aussi et surtout ,de prendre des décisions stratégiques.
Mais pourtant, aucun de ces outils n’est indispensable.
Ils sont tous pertinents en tant que tel. Mais plus ou moins utiles, suivant votre projet.
De même que vous pouvez enfoncer un clou avec le manche d’un tournevis, vous serez bien plus à l’aise avec un marteau. Une masse sera disproportionnée et une scie sauteuse sera totalement inutile. Pourtant, les 4 outils cités sont de bons outils.
Ne généralisons pas la démarche de création d’entreprise. Ne généralisons pas le profil de l’entrepreneur. Ne généralisons donc pas les conseils apportés.
Première création ? « Serial-entrepreneur » ? Entrepreneur seul ? Entrepreneurs associés ? Reprise d’entreprise ? Entreprenariat social ? Services ou marchandises ? Boutique physique ou e-commerce ? Projet auto financé ou nécessitant des investisseurs ?
Dans certains cas, une étude de marché est obligatoire, car faisant partie des documents exigés (par les finances ou investisseurs). Dans d’autres cas, elle sera effectivement indispensable, car réellement pertinente, au premier degré, pour le créateur.
Dans d’autres cas, elle sera facultative (au même titre qu’une réflexion s’appuyant sur un PORTER, un PESTEL ou un SWOT). C’est-à-dire tout à fait pertinente, mais pas obligatoire.
Et enfin, dans de nombreux cas, l’étude de marché sera totalement inutile, coûteuse, chronophage, disproportionnée, stérile…
Voilà pourquoi un cabinet conseil ou un consultant sérieux ne doivent en aucun cas systématiser leurs conseils.
Accompagner un entrepreneur, (dans l'élaboration de son business plan, de son budget prévisionnel ou autre), ne consiste pas à réciter des conseils copiés-collés d’un projet à l’autre.
Chez PERSPECTIVE Conseil, nous accordons une importance particulière à comprendre réellement le projet du créateur, avant de le conseiller. Nos accompagnements se font à 360°, car c’est comme ça qu’ils doivent se concevoir et se dérouler.
